Histoire de la mode #2

22 novembre 2019

adm_ksa

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Les logos de marques à travers le temps.

 

Il est important, essentiel même, pour toute entreprise d’avoir une image de marque clairement identifiable. Il peut être tout aussi crucial de savoir la faire évoluer au fil du temps, quand la société existe déjà depuis un petit moment. Cette démarche fait partie de l’adaptation naturelle dans le monde de la communication.

 

 

La mode s’affiche, la mode s’exhibe et écrit en grand ses noms. Ces signes marquent un territoire, une appartenance à une caste de mode allant des classiques marques de sport jusqu’aux maisons de luxe les plus prestigieuses.

En cette période d’extraversion via les réseaux sociaux, le bling-bling de la logomania effectue un gigantesque retour.

 

« Il faut que cela se voie… »

Véritable tsunami dans l’histoire de la mode, l’arrivée à Paris des créateurs et créatrices japonaises dans les années 1980 a modifié de façon étonnante et inattendue le cours de l’histoire.

Dans les années 1990 le logo, l’affichage du nom, connurent leur heure de gloire. Une des phrases qui circulaient dans les cours de récréation ou dans les banlieues posait la question fatale pour le statut: «C’est de la marque?». Si oui, il fallait que cela se lise, que cela se voie.

 

Mais le phénomène prit vite une connotation caricaturale de prétention, d’aspiration à un rang de nanti. Le style des Japonais ainsi qu’un courant minimaliste dans la mode, jouèrent un rôle pour limiter et gommer cette tendance au bling-bling.

 

 

 

Perçus comme vulgaires, les logos s’estompèrent docilement, sauf pour les marques de sport.

 

 

Mouvement de balancier, aujourd’hui marque au contraire le grand retour du logo. Plus décomplexée que jamais, la mode s’assume et veut que cela se remarque. Un autre facteur joue un rôle: le manque d’identification des vêtements.

Quasi interchangeables, certains modèles prennent gage de valeur, d’authenticité via une labellisation visible.

Il y a désormais peu de différence visible entre le haut de gamme et l’entrée de gamme, donc si on achète cher, il faut que cela se voie, que cela se sache.

«Les clients achètent l’appartenance à une caste comme un principe d’héraldique, un bouclier, un blason. On assiste à une course aux logos qui doivent être le plus visibles possible.»

 

Au final, il s’agit de payer pour être comme un joueur de foot ou un coureur automobile sponsorisé, homme ou femme sandwich.

 

De quoi les logos sont-ils le nom?

Signe de reconnaissance, le logo qualifie l’appartenance à une tribu. De plus en plus envahissant aujourd’hui, il va même jusqu’à une forme de all-over (bonnet Carhartt). Le vêtement devient quasi secondaire et la marque se réduit presque à la force de son logo. Autrefois les imprimés pouvaient être la signature d’une marque comme chez Apple ou Louis Vuitton; aujourd’hui la pauvreté du style est masquée par l’omnipotence du logo.

 

 

D’abord réapparu sur la pointe des pieds, discrètement, le logo peut désormais être carrément énorme comme chez Moschino, avec Jeremy Scott qui en surjoue avec humour.

Le monogramme LV de Louis Vuitton a son écharpe baptisée Logomania et continue sa démultiplication sur les accessoires.

 

 

Du côté du vêtement de sport, la reconnaissance de la marque a toujours été une condition sine qua non. La virgule de Nike (un petit logo payé trente-cinq dollars en 1971), ce swoosh qui symbolise aussi une aile de Niké (déesse grecque de la Victoire) met la marque en mouvement. Les trois bandes Adidas, le félin de Puma, le crocodile de Lacoste, le joueur de polo Ralph Lauren… sont identifiables par tous et toutes.

Si le logo s’affiche haut et fort, il se travaille aussi en subtilité, avec des effets graphiques plus ou moins inspirés tout en multipliant la variété des emplacements.

 

 

 

Si Lacoste conserve son emblématique crocodile, la marque n’hésite pas à écrire en très grand son nom.

 

 

 

 

Pour Vincent Grégoire, chasseur de tendance, ce besoin d’afficher, de se montrer, cet «ego-logo», s’adresse aux nouvelles générations, par exemple aux millennials chinois qui pratiquent la course à la visibilité.

Il définit le «gras du marché» avec humour: les fans de football, de Kim Kardashian ou des «Anges de la téléréalité»…

 

 

Le petit écusson sur la poitrine ne suffit plus, il faut une surenchère de signes, pouvoir lire le nom sur le col, la manche, les bandes du jogging, les chaussettes ou même sur la braguette. En style, c’est le retour de la rue avec ses codes «cool». D’où le succès d’une marque comme Off-White, lancée en 2013 et dont le créateur Virgil Abloh, Midas de la création, a été nommé directeur artistique de Vuitton homme en 2018.

 

 

Autre exemple, les frères Dean et Dan Caten de DSquared2 multiplient les textes et les références sur leurs produits: le mot «twin» (ils sont jumeaux), la feuille d’érable (ils sont originaires du Canada), le chiffre soixante-quatre (l’année de leur naissance). Ils ont conçu une grammaire de leur ego à la disposition des fans.

 

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